Daca schimbarile de denumire, modificarile de logouri ori repozitionarile se dovedesc a fi benefice pentru cele mai multe marci, sunt si cazuri in care astfel de decizii se traduc in pierderi cu multe zerouri.

In 13 septembrie 2014, Romtelecom si Cosmote au incetat sa mai existe. Doua dintre cele mai importante marci autohtone au fost inlocuite cu (deocamdata) impersonalul Telekom. O campanie ce ar urma sa coste in total circa 15 milioane de euro ar trebui sa-i familiarizeze pe romani cu noul nume. Desi acum ni se poate parea greu sa ne obisnuim, cati dintre noi ne mai amintim ca, din 1998 pana in 2005, Cosmote s-a numit Cosmorom? Sau, ca sa ramanem in domeniu, ca pana in 2005 Vodafone era Connex? si ca, pana in 2002, Orange se numea Dialog?

Rebrandingul face parte din viata marcilor, este natural si, de destule ori, chiar recomandabil. Studii efectuate de-a lungul timpului pe piete din cele mai diverse au demonstrat ca, in cele mai multe cazuri, schimbarea numelui sau macar a logoului si a sloganului unei companii este insotita, pe termen mediu, de o crestere a gradului de incredere a consumatorilor. si, in consecinta, de o majorare a vanzarilor.

Marcile dispar, afacerile continua

In ultimii ani, romanii au fost martorii unor numeroase schimbari in ceea ce priveste numele si aspectul unor branduri importante. in destule situatii, modificarea a venit pe fondul preluarii marcilor cu pricina de alte companii si s-a dovedit a fi cel putin neutra, daca nu chiar benefica. Este cazul hipermarketurilor Real devenite de putina vreme Auchan, a numeroaselor supermarketuri Plus care astazi fac parte din reteaua Lidl sau a magazinelor Bricostore, care se transforma treptat in BricoDepot. Pe lista se mai pot adauga Hotelul Bucuresti (devenit Radisson SAS), Emporiki Bank, care a devenit Credit Agricole, dar si banca RIB, care se va transforma in Idea Bank. Totul s-a petrecut in urma unor contracte de vanzare-cumparare in valoare totala de multe sute de milioane de euro.

In alte situatii, rebrandingul a vrut sa le semnaleze consumatorilor trecerea marcii in alta categorie (fie o crestere a calitatii serviciilor ori produselor, fie o extindere sau o specializare a acestora). Este cazul CEC, devenit CEC Bank pentru ca, desi oferea servicii similare celorlalte banci inca din 2005, nu era perceputa drept o banca adevarata. Sau al postului de televiziune Antena 2, denumire inlocuita de mult mai specifica Antena Stars. Sau al cafelei Elite, transformata in marca premium Doncafé in urma unui proces de rebranding ce a durat un an si jumatate si a costat circa 15 milioane de euro.

Integral pe capital.ro